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　　前言：

　　千百度旗舰店2008年奥运会，对所有中国运动品牌来说，都是一个巨大的商机。

　　2004年底，我们策划361度运动鞋，结果是顺风顺水、势如破竹；

　　2006年底，我们再度策划运动鞋品牌——沃特，市场已然面目全非，我们感到举步维艰，策略也与361度当年大相径庭。

　　同样是福建的运动品牌，同样面临奥运盛会，同样面对中国市场，为何仅仅时隔2年，市场就发生了如此翻天覆地的变化呢？

　　一、辨证看待奥运商机

　　（一）、大品牌的大宴

　　2008年奥运会，这是一场全世界的体育盛会；

　　这是一场展示中华民族骄傲的机会；

　　这对每一个中国体育品牌来说，都是巨大的机会。

　　自从申奥成功以后，整个中国运动产业持续增长，这种增长不是某一单个品牌的增长，而是整个行业的集体增长；大品牌可以趁这个机会展开圈地运动，攫取奥运带来的消费成长；小品牌则可以借势奥运，分得一杯羹。

　　中国运动行业每年正以25－30％的速度狂飙突进：

　　李宁自2003年开始，10亿的销售额终告突破。在2004年达到17亿，2005年销售额24.51亿元，增长30.5%。361度，销售额从2004年的7个多亿（按出厂价计算）飞跃到15个亿，整整翻了一番；专卖店数量从04年的2700多家，到05年已增加到4000家；就连匹克运动鞋，2005年的增长率也高达60％.

　　奥运商机可说是风光无限。但在风光的背后，人们往往忽视了隐藏在商机后面的危机。“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”。

　　（二）、小品牌的大限

　　奥运，是一场的淘汰赛，奥运将彻底打破原有的市场格局，强者赢得荣耀，弱者黯然出局。

　　2008年——中国运动品牌“排座次年”。伴随2008的临近，运动产业届时将达到增长的历史最高点，这种增长不同平时，需求的火山在一夜之间爆发，行业的蛋糕将达到最大；因此，在08年之前所抢的市场份额，直接决定了08年以后的江湖地位；如果一个品牌在行业高速增长的时候还没有抢到自己的蛋糕，排上自己的座次，那么，到行业小幅度增长甚至出现稳定的时候，则一定岌岌可危。

　　为此，多数运动品牌都在疯狂扩张，以争取自己的座次。而07年作为奥运“大限”的前奏，被视为洗牌变局之前的最后抢攻之年，是确定行业地位的关键年，更是抢夺奥运商机最后的盛宴年。

　　各个品牌从01、02年起，市场扩张就没有停止过，他们攻城略地，抢占市场，并以超常的速度在发展。

　　李宁品牌专卖店2005年年底在全国已经突破了3300家，公司计划在2008年前将店面数量扩大至5000家；安踏已拥有专卖店4000余家，开始渠道整合之，到2005年年底，安踏通过回购等形式已经控制了40%的终端。同时，安踏还投入巨额资金，建设了200个左右的旗舰店；

　　正值此多事之秋，06年底，我们接下了福建沃特运品全案策划。

　　这是一个伤痕累累的品牌，这是一个没有沾上奥运多大光的品牌，而我们策划的一个核心目标，就是如何抓住奥运商机的尾巴，如何快速成长？

　　二、沃特失利奥运商机的隐忧

　　06年前，沃特也感受到了奥运所带来的商机。于是，也采取了多种策略扩张自己的地盘。

　　品牌推广层面：2004年－2006年，连续3年在央视巅峰时刻投入广告；

　　2003、2004年投资做中国人气最旺聊天工具QQ；产品线拓展方面：从2004年开始，沃特开始拓宽产品线，从篮球鞋向跑鞋、网球鞋拓展，从鞋类向服装类扩展。

　　渠道拓展方面：2005年，沃特推行了声势浩大的“百店工程”，公司通过大幅度政策支持，鼓励经销商在全国范围内开设品牌形象店。

　　然而，这一系列举措的结果是：销售量没有出现大的增长，市场份额没有进一步扩大，部分区域甚至出现销售下滑。沃特专卖店数量没有大幅度增长，甚至还出现了“前面开店，后面关门”的局面。

　　同样在扩张，与当初361度采用了同样的方式，为什么会出现截然不同的局面？问题到底出在哪里？

　　这是一个让我们百思不得其解的问题。

　　（一）、一个具备强大产品优势的品牌

　　沃特1993年注册，之前主要做外销，01年进入国内销售，02年从做篮球鞋起家，半拦截，细分出专业篮球市场，在业内属于首创，迅速在专业篮球鞋市场打下根基，04年达到最高峰。

　　沃特原本是一家生产型企业，拥有10条全进口意大利生产线，这在国内多数通过OEM生产的运动鞋行业，可谓实力雄厚。

　　同时，沃特运动鞋品质上乘，其篮球鞋在业内有口皆碑，是众多专业运动员和体校学生的最爱，消费者的评价是：“穿其他品牌的篮球鞋，穿1个月就破；穿沃特篮球鞋，1年甚至3年都不会坏。”

　　一个产品优势如此明显的品牌，理应顾客云集才是，但为何会出现“前面开店，后面关门”的局面呢？

　　于是，带着这个疑问，我们开始了“发现问题、解决问题”的营销诊断之旅。

　　（二）、沃特品牌的两个“先天不足”

　　谜团在企业内部、经销商走访、消费者调查的诊断中，一层层地被揭开：

　　1、产品结构不合理，无法支撑专卖店成本

　　沃特产品线出现了“两宽两窄”的弊端：

　　所谓“两宽”，就是“篮球鞋比服装产品结构宽，篮球鞋比休闲运动鞋产品结构宽”。

　　所谓“两窄”，就是“服装产品结构窄、比例少；休闲运动鞋产品结构窄、比例少。”

　　沃特主要优势在篮球鞋，其他鞋类很少，服装更少。05年，服装甚至更只占整个企业销售的15%，产品结构很不合理。一句话，沃特篮球鞋过于强大，服装和休闲运动鞋过于弱小。

　　熟悉国内运动市场的人都知道，一个运动品牌，要在国内立足，服装和休闲运动鞋是利润之源，一般来讲，服装与鞋的比例为6：4属于比较合理；休闲运动鞋的比例在鞋类比例中，也要占大头。

　　而沃特却刚好相反。

　　“篮球鞋太多，服装和休闲运动鞋太少、服装款式和设计严重落伍难于销售”，这就是沃特“前面开店、后面关门”的根本原因：

　　首先，由于沃特专卖店主要卖篮球鞋，服装和休闲运动鞋比例极少，专卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润源泉，因而很多店是“不开店死，开店也死”，一部分店最后选择了关门。

　　其次，沃特产品线过于单薄和集中，致使一个消费者在一个店里不能买到运动装备，只能在别的品牌店买衣服，到沃特店来买篮球鞋，导致很多店主不得不选择综合店模式，即同一个店，既卖沃特篮球鞋，又卖其他品牌服装的模式。最终造成沃特“专卖店不专卖，为别人做嫁衣”的局面。

　　2、品牌定位不清晰，无法拉动销售

　　在品牌定位上，沃特自诞生以来，始终没有解决“我是谁？”、“我的品牌代表什么价值观”这两个品牌的关键问题。

　　沃特的核心优势在篮球鞋，04年以前，一度是国内篮球鞋第一品牌，05年以前，沃特品牌定位是“篮球运动”。无疑，当年这个定位是准确的。

　　不过，随着沃特终端逐渐从专柜向专卖店的扩张，单一篮球鞋已经不能支撑专卖店的成本，沃特势必要向休闲运动鞋及其他球鞋延伸。“篮球运动”定位已不适应沃特的市场现状。于是，到了06年，在一个国内知名广告公司规划下，沃特开始打出“全球运动”的定位。

　　“全球运动”的推出，目的是淡化沃特“篮球鞋过于集中、休闲运动过于薄弱”的劣势，但是，这样的淡化，不单是使沃特品牌定位不知所云，更重要的是，把沃特最根本的品牌优势——篮球鞋给淡化掉了。一个没有核心优势的品牌，就好比无根的浮萍四处游荡；一个没有核心优势的产品，是无法获得消费者的青睐的。

　　另外，沃特也一直没有解决“我的价值观”问题。

　　运品品牌，要与消费者建立情感联系，这暗示着品牌应该超越产品，落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。这就是运动品牌的核心价值观。耐克“Justdoit!”即为最经典的品牌价值观。

　　沃特在品牌价值观方面，先走模仿线，口号是“Ican，Ido!”，之后，又推出“永远一颗冠军的心”，在与消费者沟通、消费者共鸣方面很薄弱。

　　基于此，沃特品牌重塑课题又放在了我们面前。

　　三、解决之道：“攘外必先安内”

　　内部原因是导致沃特单店销售无法提升、开店成活率低、经销商不愿意投入的根本原因。

　　“向外扩张”是沃特08年前急需而迫切的战略需求，是终极目标。然而，沃特的内部问题如不迅

　　速解决，“扩张”的速度和效果必然会受到影响，“扩张”必象过去一样，成为一句空谈，甚至有可能象2005年一样，又是昙花一现。

　　营销界现在正流行“决胜终端”的说法，但经过市场诊断以后，上海超限战策划认为，对沃特来说，

　　与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”；一切竞争从起点开始，营销的90%是在家里完成的。因此，上海超限战策划为沃特制定出07年上半年策略规划：攘外必先安内。“攘外”：就是为了在2008年确定自己的市场座次，迅速发展和壮大自己，进行终端圈地和品牌的提升，一句话，就是抢占市场地位和份额；“安内”：就是品牌重新定位，解决产品线研发和宽度问题，提高营销管理水平。

　　针对沃特的实际情况以及奥运的紧迫性，上海超限战策划认为，奥运留给沃特“练内功”的时间已经不多了，沃特必须在半年内把品牌基础塑造和产品线拓宽工作全部完成，所以，超限战创造性地将沃特07年的策略规划以半年为单位分成两个阶段，上半年“先安内”，下半年“攘外”。

　　归纳起来，沃特在07年，主要需要打好“四张牌”：

　　07年上半年“先安内”，“安内”两张牌：

　　品牌重塑；

　　拓宽产品线、大力提升服装研发水平。

　　由于运品行业开店主要集中在上半年，因此，在“安内”的同时，必须要求经销商同时进行专卖店的扩张。

　　07年下半年则“攘外”，“攘外”两张牌：

　　终端数量扩张；

　　快速提升品牌知名度。

　　四、“安内”两张牌

　　1、“品牌重塑”牌

　　A、品牌定位：以专业的名义卖休闲

　　首先，运动品牌要解决“我是谁”的问题，要有自己独特的品牌识别。在产品同质化的运动市场，由于球类运动是有形的，所以细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。

　　耐克与篮球运动，阿迪达斯与足球运动，都是走“细分市场切入，树立专业性后再延伸至其他领域”的道。

　　沃特是专业篮球鞋起家的品牌，在篮球鞋市场有着一定影响力，然而，随着竞争的加剧，沃特的竞争优势逐步在；沃特不得不进行产品线的扩张，随着产品线的扩张，消费者逐渐难以搞清楚沃特的“旗舰产品”是什么。更多的产品使得消费者无法弄清楚“沃特”到底是什么概念。这时候，沃特是继续走专业篮球品牌的方向，还是不断增加新的产品线，把沃特品牌打造成为一个休闲运动的品牌。

　　沃特到底是谁？

　　“天下大势，浩浩荡荡；顺之者倡，逆之者亡”；我们要顺潮流而动，不能逆潮流而动。

　　对于中国消费者来说，专业体育是一小部分人的需求，随着全动推波助澜，大众体育才是市场真正的需求根本；休闲运动鞋在较长时期内依旧是中国市场消费者购买的主要品类。休闲运动类体育用品是众多品牌壮大的必由之。但是，如果沃特单纯走休闲运动线，极有可能和其他鞋类产生交叉，另一方面，也会因为偏离了专业线而不被消费者所认可。

　　另外，如果沃特单纯走专业线，其市场销量毕竟有限，这已被沃特以前所走的道所证明。

　　因此，单纯走专业或单纯走休闲线都不可取，必须另辟蹊径。

　　分析到此，上海超限战策划提出了一个“长板理论”：与传统“修补短板”观点相反，“长板理论”主张将企业的优势长板加到无限长，做到极致，使其成为绝对的优势，企业的成败不在于最短板，而在于如何使最长板发挥出最大的效益。

　　毫无疑问，沃特的长板在于“专业篮球鞋”。那么，既要“篮球优势”，又要“休闲运动”大趋势，沃特到底该怎么办？

　　通过三天三夜激烈争论，超限战策划提出了沃特品牌定位突破之道：以专业篮球的名义卖运动休闲。

　　那么，如何“以专业的名义卖休闲”呢？

　　第一，以专业的名义卖休闲

　　首先，走“打高卖中”线：

　　俗语说：“取法乎上，得其中；取法乎中，得其下”。做品牌同样如此，品牌形象定位得高，产品可以卖中；品牌形象定位得中，产品只可以卖低。无庸质疑，在运品行业，专业就代表着高形象、高品质甚至高价格。

　　在沃特的产品线规划上，我们就“打高卖中”。以专业篮球鞋打高端的专业运动品牌形象，而专业篮球鞋的销售任务其主要目标；

　　同时，沃特公司的产品销量主要应来自中端的休闲运动鞋服，即沃特休闲运动鞋服不能作为品牌形象产品，而应作为销售跑量的主要产品。

　　其次，“用专业的形象带动休闲鞋服的销售”：

　　中国的消费者在购买运动品牌时，即使购买休闲运动鞋，也要先看该品牌是否具备专业性，在他们心目中，专业性代表着高质量、高性能和高形象。所以，有了专业，就有了休闲；而有了休闲，却不一定有专业。

　　于是，我们为沃特规划了一条市场发展的最佳道：制造专业的产品——塑造专业的品牌形象——提高专业的品牌知名度、美誉度——带动其他休闲运动产品销售——最终成为大众运动品牌。也就是说，沃特要强打专业篮球运动形象，然后通过产品的多样化，从篮球鞋服扩张到跑鞋、休闲鞋服、户外鞋服、复古鞋服、赛车鞋服等休闲鞋服，休闲鞋服在量上，也要远远大于专业篮球鞋服，以产品的延伸和扩张来壮大和发展自己。这与云南白药“以药品公司的形象卖含白药的日化牙膏”，有异曲同工之妙。通俗一点说，沃特定位之道，就是挂的是“专业篮球运动”的羊头，卖的是“休闲运动”的狗肉。

　　第二，把专业篮球运动形象做到极致，以确保“专业性带得动休闲”

　　首先，从品牌占位上，要抢占专业篮球运动制高点：

　　国内的品牌虽然都相继推出了一系列篮球运动鞋，但是没有一个品牌成为绝对的领导者，

　　市场上缺少第一；认知大于事实，无论你是否第一，消费者只记住第一个说自己是第一的人。所以，沃特在今后的中，要自称中国篮球鞋第一品牌（引用一些数据及支持），首先抢占消费者的资源。

　　其次，从产品种类上，要做篮球运动全品类品牌：

　　以专业的名义卖休闲，专业不仅仅是指专业的篮球鞋，更是指专业的篮球运动，我们不仅是要成为篮球鞋第一，更要成为篮球运动的市场第一；所以，沃特要拓展专业篮球的范围，成正的篮球运动的销售领先品牌，从篮球鞋到比赛服、训练服到护腕、篮球、配件等进行全方位开发，以此来打造全品类的专业篮球运动产品线；再次，从品牌上，要强打专业篮球形象：

　　所有品牌体现篮球运动的概念。请专业的篮球运动员做代言，品牌核心价值体现专业运动的感觉，产品物质利益体现专业篮球鞋的物质卖点，在任何关于沃特品牌画面的上，都以篮球为载体（包括TVC、平面），统一向目标群暗示沃特是一个专业篮球品牌；

　　同时，任何一个专业品牌一定拥有某个自己掌握的核心技术，沃特要塑造专业的篮球品牌形象，同样也要有这样的技术来支撑；沃特需要推出一系列国内技术/品质最高的篮球鞋，打造沃特自己的形象产品和拳头产品。当然，这个系列的鞋并不是为了卖销量，而是为了树立沃特专业的篮球品牌形象。

　　另外，品类概念也要模糊化， 千百度女鞋 沃特后不再跟“篮球运动”或“全球运动”的后缀，终端门头则以“沃特运品”的形式出现。

　　B、品牌核心价值观：不断征服

　　品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移。

　　从“ICAN，ID0”到“永远一颗冠军的心”，沃特的品牌核心价值比较模糊，没有与对手有明显的差异化，不能与消费者达成情感上的沟通；“穿沃特，代表什么？”沃特没有对消费者的疑问作出回答，不具备强烈内涵的品牌核心价值，使消费者找不到归属感。而归属感，是一个运动品牌吸引消费者的引力之源。从定位上讲，沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平，休闲装、休闲鞋不是沃特，篮球运动才是。沃特是专业的篮球运动。

　　那么，沃特与消费者应该有什么样的情感联系呢？我们首先从“专业的篮球”去寻找沃特的品牌核心价值：

　　乔丹眼中的“篮球”：乔丹是有史以来最伟大的“篮球运动员”，他勇于拼搏，永不言败。他把每一次比赛都当成了人生的挑战；科比眼中的“篮球”：科比的就是永远不要自满，科比就是一种承诺，一种，对于胜利永不言弃的；艾弗森眼中的“篮球”：这个NBA有史以来个头最矮的MVP，他的表现告诉世界，篮球不仅是高个子的运动，凭借苦练得来的技术和顽强的，每个人都可以享受这项运动所带来的乐趣，并有所成就。

　　所以，“专业篮球运动”的实质是一种的较量：

　　对篮球真正的热爱与；

　　顽强的意志；

　　向上的追求；

　　永不言败的……

　　于是乎，我们可以将沃特打造成专业运动的旗帜！

　　同时，超限战主张，“品牌核心价值要主流化”，挖掘品牌核心价值，需要与社会的主流价值观相吻合。

　　也就是说，除了要考虑篮球，还要考虑目标群的价值观。

　　这是一个价值观构成的年轻人的世界，他们有着不同的追求与幻想：

　　他们喜欢打篮球，因为篮球意味着就是唯一规则!不到倒下绝不退出!

　　他们喜欢看武侠电影和小说，因为功夫代表“胜己者，胜天下”的中国；

　　他们喜欢玩魔兽游戏，因为魔兽就是“一种征服与被征服的游戏”。

　　除此之外，一份青少年调查显示：尽管当今青少年生活条件相对优越，但多数青少年并不欠缺吃苦，他们意志坚强，勇于竞争，积极进取。

　　他们追求胜利和成功

　　但是不相信一步登天

　　他们认为成功是靠自己一步步努力获得

　　只要不断努力，胜利一定会来临

　　分析到此，沃特品牌核心价值观应声而出：不断征服。

　　C、品牌及产品表现

　　有了“不断征服”这个核心价值，我们要为沃特寻找一个品牌代言人。既然要打专业篮球概念，那就要找一个篮球运动员。上海超限战策划寻找代言人的原则是：要么当红，要么第一，再要么就需具备新闻性。

　　第一的篮球明星无疑是姚明，但他已经是耐克代言人；当红的篮球明星还有易建联，但他与“不断征服”有一定偏差。怎么办？我们遍寻国内体育明星，都缺乏合适的。“众里寻他千，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。一则“王治郅即将回国”的体育新闻吸引了我们的注意。

　　我们发现，“不断征服”这个品牌价值，与王治郅的气质有某种密切联系。王治郅个人经历就是一个不断前进的过程，6年前的八一队，5年的美国之行，06年再次回归祖国，虽然因为各种原因，也经历了无数的困难，但是都被他一一克服。王治郅的归国，本身就是一个新闻事件。他归国的消息一出，就有好几个体育用品品牌请他做代言人，其中甚至包括安踏等大牌。

　　事不宜迟，该出手时就出手。我们立刻联系王治郅。功夫不负有心人，通过对王治郅周边朋友的无数关，沃特终于签约王治郅。王治郅的加盟，一为沃特赚足了眼球；二是为表现“不断征服”找到了最好的人选。之后，王治郅在多哈亚运会上的出色表现，再一次证明了我们策略的正确。那么，该如何表现“王治郅+不断征服=沃特”呢？我们开始了的创意之旅。如果仅仅让王治郅在球场上打球，那是最愚蠢的创意表现；要差异化，要让人过目不忘，必须要有差异化的经典创意。

　　在否定了40多个方向之后，最终，06年的一个热点事件——“长征”，了我们的创作灵感：

　　什么样的地方最能体现“不断征服”的和意志，当然是最恶劣的；

　　在人类难以的里打球，既是对运动鞋专业性的，更是对人意志的。我们选取了一系列最恶劣的如：沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗，做成“不断征服”系列稿，王治郅在如此恶劣的里，置恶劣于不顾，依然兀自运球、起跳、扣篮，把“不断征服”演绎得淋漓尽致。品牌层面得到了精彩的表现，产品层面呢？“专业篮球运动产品”也应该要有专业的表现啊。

　　放眼国内运品市场，现在运动鞋产品主要集中在两块：

　　◆提高防护能力：减震、稳定、耐磨。。。。

　　◆提高运动能力：弹跳、抓地力、舒适。。。。。

　　沃特应该与对手区隔开来？

　　我们发现，沃特的一个优势就是产品的细节、工艺、材料，是别人所不具备的。由此，超限战提出“沃特，安全运动”的产品定位。

　　“耐克是宝马，阿迪是奔驰，沃特就是汽车的沃尔沃。”

　　如何去表现“安全运动”呢？

　　“数字群”。

　　标题：一双“安全战靴”的征途

　　内文：

　　6000个专业工人

　　10条自有意大利生产线

　　200道工序

　　300次检测

　　3300转鞋底耐磨测试

　　200000次-20°曲折测试

　　一双鞋足可征战三年

　　专业成就安全沃特篮球护甲，专业运动员卫脚战靴

　　画面：一座古旧的造船厂，沃特运动鞋被做成一只大船，泊在船坞内待检，船坞壁面班

　　驳，“大船”四周被固定，无数检测工人站在脚手架上，正在对大船进行检测。这个创意采用了技术含量最高、检测工序最复杂的“轮船出厂检测”，来表现沃特篮球鞋的品质，可谓大气磅礴、让人过目不忘。

　　围绕这个原点，我们还创作了“安全运动”之“数码鞋篇”、“星球大战篇”、“TPU掌撑技术篇”等产品系列稿，获得了客户及消费者的好评。

　　2、“拓宽产品线”牌

　　产品问题，就好像子弹和枪的关系。即使再好的枪，再好的猎手，如果没有子弹，也无法打中目标，沃特市场上现在缺少的就是子弹。

　　A、拓宽产品线宽度

　　沃特产品线宽度问题集中在：

　　服装太少，服装鞋类比例不协调；

　　篮球鞋比例过重，其他鞋类不能形成第二个利润源。

　　失去了运动产业最大的蛋糕（服装和休闲运动鞋），专卖店难以存活。

　　于是，我们为沃特规划了产品线：形象产品：篮球鞋是沃特品牌的核心，无论是过去还是未来，都是形象和载体，也为沃特带来滚滚利润之源；

　　鞋类跑量产品：网跑鞋是最近两年新兴的一个市场，市场需求较大；休闲鞋是运动休闲鞋类的主题。这两类鞋是沃特产品开发的另一个重点；

　　服装类跑量产品：对于任何一个健康的运动品牌，服装都是主要产品，是跑量产品，只要服装开发好，销售好，品牌就能迅速发展壮大；其他补充产品：羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。为了缩减篮球鞋比例、增大网跑休闲及服装比重，我们为沃特各类产品了各自比例，将服装提到了40%的量。“治重症，用猛药”，对于沃特服装，只能恶补，不能温补。

　　服装横向拓展：把篮球服做足，拓宽篮球服的产品线，从比赛服、赛前服、训练服等，完善与篮球有关的一切服饰；大力发展休闲运动服饰，休闲运动服的拓展是整个服装开发的重点开发户外运动服，针对北方寒冷，开发一定的户外运动服，来补充我们产品线的季节宽度。

　　服装纵向拓展：

　　增加款式的多样性，每个款式多种颜色搭配，针对南方和北方的喜好，也需要不同的配色方案，以增加产品力；每款服装都要与鞋配套，双方相辅相成，相互促进，达到以鞋带服和以服带鞋的目的。

　　B、产品研发傍大款

　　产品开发本来是一个战术问题，但是沃特产品研发问题，已经不仅仅是了产品宽度的延伸、

　　渠道盈利的增加、销量的提升，更是关系到产品力的提升、市场地位的巩固和扩大、公司发展壮大的战略问题。

　　到此时，产品研发就从战术问题上升成为战略问题；加大研发力度是重中之重，这决定着沃特的存亡。

　　我们为沃特产品研发提出了傍大款的思：在研发中，要想成为大众关注的焦点，你得首先把自己的产品放在大家目光聚焦的地方；我们要寻找消费者目光聚焦的大款，产生联系，这样就可以花较少的钱产生较大的效果。奥运不能明傍，只能暗傍，如何暗傍呢？即在产品研发上运用中国元素。中国元素与奥运有何关联呢？伴随着奥运来临，中华民族的自豪感和中国视觉文化扑面而来：

　　张艺谋在雅典奥运会将中国元素突出到极致中国演员、中国故事、中国风景、中国功夫、中医等中国元素，界银幕上崭露头角。李小龙的武侠传奇不断翻版；双枪周润发和美学吴宇森也频频亮相；成龙、李连杰成为中华武术的代言人……

　　中国元素应用在产品设计上，也已经成为一种国际时尚，比如汽车，比如中国水墨画时装等等。

　　2008年奥运会，通过中国元素把自己与奥运联系在一起，激起中华民族自豪感，从而拉近与奥运的关系，已经成为部分先知先觉的运动品牌的英明选择。李宁推出的李宁弓和三国系列、耐克推出中国红即为明证。

　　然而，当中国元素成为世界时装、汽车、电影等的一种流行元素的时候，中国元素就不仅仅是一种傍奥运的手段，而是社会的热点、主流的文化。

　　沃特通过中国元素傍奥运，势在必行。

　　中国文化元素无限多，任何一个元素都是中国文化的杰出代表，但是都不能代表中国文化的整体，沃特要傍中国文化这个大款，一定要傍到最高，傍到极致；

　　我们不但要象其他品牌一样找到视觉元素，我们更要像李宁的中国智慧、耐克的中国红，从名字上直接占领。

　　我们为沃特该系列产品取名叫中国印象。

　　并选取最能代表中国文化的中国书法、中国功夫等元素，通过把这些传统元素时尚化的设计手法，对这些中国元素经过二次加工，用时尚的现代语言来演绎它们。

　　于是，就出现了一系列中国元素时尚化的精彩设计。

　　设计师利用毛笔的笔刷手绘的效果，创作出斜刺、横劈、竖砍、倒刺等不同的刀剑功夫动作，并用水墨效果增加了设计的动感和时尚感。

　　另外，我们还把中国书法与篮球动作结合在一起，设计成运动+草书的画面，画中有字，字中有画，精妙绝伦。

　　这些完美的中国元素，不仅仅被应用在中国印象鞋服上，更重要的是，我们为沃特研发人员指出了一条研发新思，他们的评价是：豁然开朗、大有！

　　四、“攘外”两张牌

　　1、“渠道扩张”牌

　　沃特渠道存在严重问题，我们把它归纳为“三小、三疲软”：

　　“三小”是：网点小、网点少、网点分布密度小；

　　“三疲软”是：经销商扩张疲软、终端赢利疲软、终端形象疲软。

　　多年的国内策划实战经验告诉我们，在中国市场做渠道，有一个诀窍，就是：渠道数量比质量更重要。

　　渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。

　　我们为沃特提出的渠道策略是：07年上半年，扩张专卖店数量，同时进行经销商的调整和培训工作，以强换弱；07年下半年，推出“百万财富升级计划”，强化现有网络，展开“提升经销力工程”。

　　我们的观点是到适宜的地方去发展，先吃肉后啃骨头，沃特只要先把市场上容易进攻的市场拿下，先树立榜样，然后再去进攻其他市场。

　　沃特经过4年的运作，网络已经基本铺开，覆盖全国，这个时候的扩张一定是抓重点、抓关键，先找到沃特容易起量的市场，发展起来之后，再向其他市场扩散。

　　归纳起来就是：集中优势人力、财力、物力和政策扶持，以点带面，重点突破华北和华东市场，滚动式开发和培育市场。

　　沃特的渠道扩张重心以一类市场的二、城市为主，二、三类市场的一、二级城市场为重点进攻城市，占领每一个商业中心、学校、大的社区地带，形成集群效应；“中心造势、周边取量”：点面结合，在城市中心地带造势，城市偏远地带甚至所有市场同时配合促销等形式，以此带动周边城市销售上升。

　　同时，在具体的专卖店数量扩张策略方面，我们提出了“一线城市树形象；二线城市开小店；三线城市开大店”的开店策略。

　　一线城市树形象

　　一线城市是省会城市，是大部分经销商的所在地，也是每个省品牌形象的咽喉，但是就目前沃特经销商的实力与能力来说，不宜采取全面进攻的策略；

　　不全面进攻，不等于放弃，由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显，因此一线城市必须有一定的形象店数量；要求每个一线城市至少开2家形象店。

　　二线城市多开店、开小店

　　二线城市的胜利是沃特成功的关键；

　　“二线城市开小店，并且集中在商业中心多开店”：沃特的战术重心以二线城市为主，重点进攻二线城市，占领每一个商业中心、学校、大的社区地带，形成集群效应。

　　三线城市开大店

　　三线城市是沃特的次重点城市，此类市场的竞争直接体现在终端的竞争；

　　三线城市小、单店的辐射面积比较大，开店的成本相对较低，为了在三线城市赢得主动，三线城市的店适宜开大店；

　　此终端就是沃特品牌在三线城市的品牌阵地，配合各种各样的活动，从而带动销售。

　　2、“品牌知名度提升”牌

　　按照沃特内部原有战略规划，07年的主要目标是渠道扩张，待到渠道扩张成功以后，08年、09年再开始进行大规模的品牌和塑造。

　　上海超限战策划改变了沃特的原有规划。超限战认为，沃特必须要在07年进行大力度品牌，不能把这笔费用留到08年。

　　我们的理由有三：

　　第一，到了08年，可以断定，所有的运动品牌都会倾其所有进行品牌，如果沃特届时也要去凑这个热闹，势必有被淹没其中的；反之，如果沃特07年率先大力，企业顺利收回更多资金，那么，不但是07年赚到钱，08年也有资金去与强手比；

　　第二，07年对于沃特来讲，也是一个机会。因为很多国内运动品牌，都把07年当作了“积蓄力量年”，欲把大量资金存起来放到08年去“集中轰炸”，所以，07年是别人都不出手的时候，沃特出手，就能够取得事半功倍的效果；

　　第三，品牌知名度和专卖店扩张是沃特战车的两个车轮，仅仅有专卖店数量扩张，没有品牌知名度的提升，专卖店也难于提升销售。而且，沃特本身只是在篮球爱好者中有一定知名度，在普通休闲运动大众中知名度明显不足，提升品牌知名度在渠道扩张战略中至关重要。

　　为此，我们沃特07年主攻中央电视五套，与五套热点栏目结成战略合作伙伴关系，依靠该栏目，进行“高空大密度、集中式、招商为主的品牌；低空公关、促销紧密配合”的“高低空配合”模式。

　　不仅如此，我们还沃特在广告投放中，要采取“集中资源，用赌不用试”的投放方法。

　　投广告就应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。

　　投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。一次就做够。

　　五、结语

　　总之，上海超限战营销策划机构在短短2个月时间内，完成了“沃特”的前期策划，这是一个“急案、重案、累案”。之后，我们还将把前期策略不断细化、深化下去。

　　可喜的是，我们的前期策划很快就有了效果：

　　2006年12月，“沃特”品牌第一次有了自己的核心价值观；

　　2006年12月13日，“赢在征途”沃特07春夏补充订货会召开，订货额比去年同期翻了一番；

　　2006年12月起，沃特品牌全国专卖店网络数量正在狂飙突进式扩张中；

　　2007年1月，沃特成为“中国名牌产品”；

　　2007年2月，继“中国名牌”之后，沃特再度成为“国家奥林匹克中心指定产品”；

　　2007年，沃特成为搜狐战略合作伙伴；

　　另外，2007年，沃特申请“中国驰名商标”也正在评审中。。。。。。

　　到此，沃特“征服2008”的大幕已经全部拉开，一场品牌大戏即将上演！

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　　2008年12月12日，广州市海珠区南州156号，国内第一家大型家居租赁商场——邦家租赁正式开业。在总面积达14000平米的营业大厅里，布满了家具、家电、灯饰、健身器材、儿童玩具、花木、汽车等九大类产品。跟普通的家居大卖场不同的是，店内所有的商品统统只租不卖。开业当天，人潮汹涌，交通堵塞，甚至惊动了维持秩序。也许一切从这时开始，不一样了。究竟是什么才会有如此场面？

　　千百度旗舰店广东邦家租赁服务有限公司是一家集家电、家具、灯饰、汽车、健身器材、医疗保健器械、儿童用品、数码电子、奢侈品等九大品类产品的专业租赁服务公司。以“不是船靠岸，而是岸靠船”的逆向思维，以“资产消费化，消费资本化”的经营，突破传统“生产者”、“霸权营销渠道”、“消费者”的旧交易三元空间，打造“产”、“租”、“用”的“新营销三度空间”，构建“解放思想、解决内需、解困企业、解惑消费”超链接平台，为都市新型服务业探，为“中国制造”“中国创造”，为全球生态和节约性循环经济的发展贡献力量，立志成为中国租赁服务业的第一品牌。

　　租赁业涉及的领域相当广泛，如：房产租赁、设备或仪器租赁、汽车租赁、服装租赁、玩具租赁、体育运动产品租赁、航空租赁、人才租赁、书籍音像租赁等等，在欧美国家，租赁业已经渗透到社会生活的方方面面。租房、租车、租生活用具、租生产设备、租办公用品，租赁业充当了社会商品流通主渠道的角色，在美国、、日本等国，约1/3的P与租赁业直接相关。但是中国租赁业市场的渗透率不足3%，美国等发达国家则长期保持在30%左右。更令人惋惜的是，千百度女靴 作为一种实用性如此之高的行业，却还没有跟上经济全球化的步伐。

　　目前我国留给自己企业发展的机会不多了，有不少行业都被国外品牌领跑，如麦当劳、安利、可口可乐等等，而租赁业或许外资企业水土不服，还没有占领行业龙头，这无疑给中国企业带来机遇。广东邦家就是要做中国租赁业的领军者。认为国内租赁业市场巨大，目前在国内一、二线大城市开设了这样的旗舰店55家。首都京城第一家居租赁旗舰店落户朝阳区石佛营东，这家位于石佛营的租赁店总共三层，每层面积有上千平方米。和其他着二手货的租赁店不同，这家店面里摆放的全是崭新的中高档家具，店内租赁商品种类达到上千种，大到机械设备、家具家电、钢琴，小到笔记本电脑、手机、皮包，这些出租物都是全新的，而且大多是知名品牌，例如宾利轿车、LV皮包以及一些首饰等等。

　　目前租房、租车、二手市场如此红火，也正是反应了市场或社会人群有这样的巨大需求。31年来，具有全行业、价值洼地的产业链，就是租赁业了。对企业家而言真可谓是“梦里寻他千。”这样除了房子汽车这些大件儿，彩电、冰箱，甚至婴儿车，都可以租赁的店面。对于蜗居生活在大城市的男女们，必然是提供了生活上的方便。自然会吸引不少新潮白领。因为这样新奇的场面，起码在国内还是没有太多人见过的，拥有这样的人气也将再不是大卖场可以独占的了。相信邦家租赁，会引领着租赁大时代的全线发展。(文章所有权:

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